Формула LTV: середній чек × кількість покупок на рік × кількість років, протягом яких людина купує. LTV (Lifetime Value) це сума, яку один клієнт приносить магазину за весь час співпраці. Клієнт, що двічі на рік бере товар на 800 ₴ і лишається з вами три роки, дає 4 800 ₴ виручки. На маржі 30% це 1 440 ₴ валового прибутку: саме стільки магазин може максимально витратити, щоб цього клієнта залучити й утримати.
Що таке LTV простими словами?
Середній чек відповідає на питання «скільки людина платить за одне замовлення». LTV відповідає на ширше питання: «скільки вона заплатить нам загалом, якщо врахувати всі повторні покупки». Для магазину, де клієнт купує один раз і зникає, LTV майже дорівнює середньому чеку. Для магазину косметики, кормів чи кави, куди повертаються щомісяця, LTV у рази більший за одну покупку.
Тому LTV змінює підхід до реклами. Якщо перше замовлення ледь покриває витрати на залучення, це не обов’язково збиток: прибуток може прийти з другої і третьої покупки. І навпаки, магазин з дешевим першим продажем, але без повторних замовлень, працює в нуль, хоча звіт з реклами виглядає гарно. Різницю між трьома основними показниками виручки ми розбирали у статті AOV: що це і як рахувати середній чек.
Як рахувати LTV: формула з прикладом
Формула складається з трьох множників. Рахуйте їх за однаковий період, найзручніше за рік, щоб одиниці не плутались.
- Середній чек (AOV) = виручка за рік ÷ кількість замовлень за рік. Скасовані й повернені замовлення не враховуйте ні у виручці, ні в кількості.
- Частота покупок = кількість замовлень за рік ÷ кількість унікальних клієнтів, які купували в цьому році. Значення 1,5 означає, що в середньому клієнт робить півтори покупки на рік.
- Тривалість життя клієнта = скільки років у середньому людина лишається покупцем. Для молодого магазину цю цифру доводиться оцінювати: подивіться, яка частка торішніх клієнтів купила знову цього року.
- LTV за виручкою = AOV × частота × тривалість. LTV за прибутком = те саме × валова маржа. Для рішень про рекламу беріть саме другий варіант.
| Показник | Як отримали | Значення |
|---|---|---|
| Середній чек | 960 000 ₴ ÷ 1 200 замовлень | 800 ₴ |
| Частота покупок | 1 200 замовлень ÷ 600 клієнтів | 2 на рік |
| Тривалість | оцінка за повторними покупками | 3 роки |
| LTV за виручкою | 800 ₴ × 2 × 3 | 4 800 ₴ |
| LTV за прибутком | 4 800 ₴ × 30% маржі | 1 440 ₴ |
Є і складніші формули: з дисконтуванням майбутніх грошей, з коефіцієнтом утримання, окремі для підписок. Їх розбирає, наприклад, Shopify у своєму посібнику з CLV. Для невеликого магазину вони рідко змінюють рішення: базової формули з маржею досить, щоб зрозуміти, скільки можна платити за клієнта.
Як порахувати LTV магазину на Хорошоп?
Найкоротший шлях дає експорт клієнтів. За довідковим центром Хорошопу, в адмінці в розділі Клієнти є кнопка Експорт, яка вивантажує покупців у таблицю xlsx на будь-якому тарифі. Для авторизованих клієнтів у файлі є колонки «Кількість замовлень» і «Сума всіх замовлень, грн».
- Сума всіх замовлень ÷ кількість клієнтів дає середню виручку з клієнта за весь час, тобто LTV «на сьогодні» без прогнозу.
- Частка клієнтів із 2 і більше замовленнями показує, наскільки до вас повертаються. Це головна цифра для статті про повторні продажі.
- Обмеження: за довідкою Хорошопу, кількість замовлень у експорті враховує всі замовлення незалежно від статусу, а гості без реєстрації («віртуальні» клієнти) цих колонок не мають. Скасовані замовлення доведеться прибрати вручну через експорт замовлень, а гостей зіставити за телефоном.
Порахуйте окремо роздріб і опт: один гуртовий клієнт на сотні тисяч гривень зробить середнє LTV магазину красивим і зовсім не схожим на типового покупця.
Яке співвідношення LTV і CAC вважають нормальним?
CAC (Customer Acquisition Cost) це вартість залучення одного нового клієнта: витрати на рекламу за період, поділені на кількість нових покупців. Поширений орієнтир, на який посилаються й у посібнику Shopify, звучить як LTV до CAC приблизно 3 до 1. Це не закон, а точка для порівняння: при 1 до 1 магазин працює без прибутку, при 5 до 1 і вище, найімовірніше, недовкладає в рекламу і росте повільніше, ніж міг би.
У нашому прикладі LTV за прибутком 1 440 ₴. Отже, залучення клієнта за 400 ₴ дає співвідношення 3,6 до 1, а за 1 200 ₴ лишає майже нуль. Цю межу корисно знати до запуску кампанії, а не після.
Як підняти LTV: 5 важелів
LTV росте від будь-якого з трьох множників: чек, частота, тривалість. Нижче способи, які магазин на Хорошоп може застосувати без розробника.
- Більший чек у кожному замовленні. Доречні доповнення в кошику піднімають AOV, а отже і LTV. Це робить рекомендатор супутніх товарів у кошику. Більше тактик у статті як підняти середній чек.
- Перша покупка без розчарувань. Клієнт, якому привезли не те або не вчасно, не повертається, хоч яку знижку йому дайте. Точний опис, реальні терміни доставки і швидка відповідь менеджера дають більше за будь-яку акцію.
- Вбудована винагорода за повторні покупки. У Хорошопі є накопичувальна знижка і карта клієнта: як вони працюють і скільки коштують магазину, розібрано в статті про бонусну систему для інтернет-магазину.
- Привід повернутися на сайт. Промокод працює лише тоді, коли його не забули. Код, виграний у колесі фортуни, зберігається в браузері покупця на тиждень: банер з призом нагадує про нього на кожній сторінці, а автозастосування промокоду саме вписує його в поле на оформленні.
- Нагадування в потрібний момент. Листи про покинутий кошик і прохання залишити відгук Хорошоп надсилає автоматично, їх достатньо увімкнути й переписати під свій тон.
LTV росте, коли клієнту вигідно і приємно повертатися. Якщо він повертається лише через те, що від вас важко відписатися, це не лояльність, а відкладений відтік.Віджети, що повертають покупців на сайт
Часті питання
Що таке LTV клієнта?
LTV (Lifetime Value) це сумарний дохід, який клієнт приносить магазину за весь час співпраці. Його рахують як середній чек, помножений на кількість покупок на рік і на кількість років. Для рішень про рекламу LTV множать ще на валову маржу, щоб отримати прибуток, а не виручку.
Яка формула LTV для інтернет-магазину?
LTV = середній чек × частота покупок на рік × тривалість співпраці в роках. Наприклад, 800 ₴ × 2 × 3 = 4 800 ₴ виручки. При маржі 30% LTV за прибутком становить 1 440 ₴. Усі множники рахуйте за однаковий період і без скасованих замовлень.
Чим LTV відрізняється від середнього чека?
Середній чек показує суму одного замовлення, LTV показує суму всіх замовлень клієнта. Якщо клієнти купують лише раз, ці цифри майже рівні. Чим частіше до магазину повертаються, тим більше LTV перевищує середній чек і тим більше можна платити за залучення.
Де взяти дані для LTV у Хорошоп?
В адмінці в розділі Клієнти натисніть Експорт: файл xlsx містить для авторизованих покупців кількість і суму всіх замовлень. Поділіть загальну суму на кількість клієнтів. Врахуйте, що в експорті замовлення будь-якого статусу, а гості без реєстрації цих колонок не мають.