Соціальний доказ (social proof) — це схильність людей вважати правильною ту дію, яку вже здійснили інші. Її описав психолог Роберт Чалдині як один із базових принципів впливу: у ситуації невизначеності ми орієнтуємося на поведінку схожих на нас людей. В онлайн-магазині невизначеність максимальна — товар не можна потримати, продавця не видно, — тому соціальний доказ тут працює особливо сильно. Нижче — як застосувати його в магазині на Хорошоп (Horoshop).
Чому це працює: цифри
Відгуки давно перестали бути «приємним бонусом» — вони стали частиною процесу прийняття рішення. За даними галузевих опитувань, близько 93% покупців читають відгуки перед покупкою, а дослідження Spiegel Research Center показало, що наявність лише п’яти відгуків піднімає ймовірність покупки на 270%. Водночас велика частина людей свідомо уникає товарів узагалі без відгуків — порожня картка викликає підозру.
Важливий нюанс: люди довіряють відгукам більше, ніж опису від самого бренду. Це логічно — бренд зацікавлений продати, інший покупець ні. Тому відгуки реальних клієнтів переконують там, де маркетинговий текст уже не працює.
Типи соціального доказу — і які з них найсильніші
- Відгуки з фото та відео. Найсильніший тип: реальне фото товару «в житті» від покупця переконує більше за студійні знімки. На Хорошоп це додається віджетом фото-відео відгуків.
- Активність інших покупців. «Сьогодні купили 14 разів» показує, що магазин живий і товар беруть — це реалізує лічильник покупок.
- Дефіцит як сигнал популярності. «Лишилось 3 шт.» працює не лише як терміновість, а й як натяк «це розбирають» — залишок на складі.
- Знаки авторитету й гарантій. Сертифікати, гарантія повернення, безпечна оплата — значки довіри поруч із кнопкою.
- Експертні згадки. Публікації в медіа, рекомендації блогерів, нагороди.
Не намагайтеся ввімкнути все одразу. Почніть із двох найсильніших — відгуків із фото та активності покупців — і розмістіть їх там, де приймається рішення.
Де розміщувати: на картці товару, а не лише на головній
Поширена помилка — винести «нам довіряють» на головну сторінку, а картку товару лишити голою. Але рішення «купити чи ні» людина приймає саме на картці. Тому соціальний доказ має бути там: відгуки під описом, лічильник і значки гарантій біля кнопки «Купити», згадка про залишок. Головна сторінка — для загального враження; картка — для конкретного рішення. Соціальний доказ — лише один із важелів; решту зібрали в гайді як збільшити конверсію магазину.
Найважче і найважливіше: як зібрати фото-відгуки на Хорошоп
Соціальний доказ не з’явиться сам — його треба системно збирати. Це найкорисніша частина роботи, бо саме відгуки потім роками працюють на конверсію. Що дієво:
- Просіть у правильний момент. Найкращий час — за кілька днів після доставки, коли товар уже випробували. Автоматичний лист або повідомлення в месенджер з прямим посиланням на форму відгуку.
- Зробіть це легким. Що менше кроків, то більше відгуків. Дозвольте додати фото з телефона в один дотик — фото-відгуки цінніші, але тільки якщо їх просто залишити.
- Дайте маленьку причину. Бонус чи бали за відгук із фото підвищують кількість у рази. Головне — не платіть за позитив, платіть за сам факт відгуку, щоб лишатися чесними.
- Не бійтеся негативу. Кілька критичних відгуків роблять решту правдоподібнішими. Магазин з ідеальними 5,0 без жодного «але» викликає підозру. Важлива ваша публічна, спокійна відповідь на критику.
Чого не робити
- Не вигадуйте відгуки. Фейк розпізнають за стилем, і він руйнує довіру сильніше, ніж відсутність відгуків.
- Не ставте нереальні лічильники («купили 999 разів» на нішевому товарі) — це викликає недовіру.
- Не ховайте відгуки в окрему вкладку, куди ніхто не заходить.
Часті питання
Що таке соціальний доказ простими словами?
Це коли людина приймає рішення, спираючись на дії інших. В інтернет-магазині соціальним доказом є відгуки, кількість покупок, рейтинги та знаки довіри — усе, що показує: іншим це підійшло, отже можна довіряти.
Скільки відгуків потрібно товару?
Дослідження Spiegel Research Center показало, що найбільший приріст імовірності покупки дає вже перехід від нуля до перших п’яти відгуків. Тобто критично важливо мати бодай кілька відгуків на кожному товарі, а не сотні на одному.
Як швидко додати соціальний доказ на Хорошоп?
Готовими віджетами widgetis: фото-відео відгуки, лічильник покупок, залишок на складі та значки довіри вмикаються в кабінеті й вставляються на сайт за кілька хвилин без програміста.
Джерела
- Spiegel Research Center (Northwestern) — як відгуки впливають на продажі
- BrightLocal — Local Consumer Review Survey
- Роберт Чалдині, «Психологія впливу» — принцип соціального доказу